Рич Карлгаард - В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

«Мы должны побуждать и подталкивать своих людей вперед, – говорит Дуарте, – чтобы в будущем вовремя оказаться в нужном месте, и история – лучший способ сделать это». Называйте это магией повествования или вербальным дзюдо, но человеческий разум всегда тянется к хорошей истории. Повествования можно использовать для влияния не только на сотрудников, но и на потребителей. С этой точки зрения их можно считать инструментом одновременно внутреннего и внешнего воздействия. Поскольку у историй множество применений, я хотел бы выделить два самых важных, с моей точки зрения: выбор цели, а также создание и развитие бренда.

В конечном счете работа лидера состоит в том, чтобы четко сформулировать цель, отражающую прошлое компании и освещающую ее будущее, и помочь людям сплотиться вокруг нее. Когда дело доходит до того, чтобы довести до сведения окружающих миссию организации (зачем существует компания? Какие ценности она может предложить сотрудникам, потребителям, обществу?), очень немногие инструменты оказываются столь же эффективными, как хорошая история.

Прямо здесь и сейчас хочу заявить о том, что цель – это крайне важный фактор нематериального конкурентного превосходства. Именно цель, миссия (даже когда она не приводит к немедленному повышению показателя ROI), вдохновляет людей на создание оригинальных продуктов, на формирование эксклюзивного потребительского опыта. Однако в любой момент существования компании, особенно когда она растет и преобразуется в акционерное общество, слова «вера», «аутентичность», «устойчивость», а также «все наши усилия будут вознаграждены через два года (а не в следующем квартале!)» производят все меньше впечатления на аудиторию. Конечно, требуются такие нематериальные качества, как смелость и увлеченность. Но по мере утраты искренней веры в великую цель и ослабления способности убеждать в ее величии других вы постепенно начинаете дискредитировать все то, что сделало ваш бренд выдающимся.

В главе 1 я писал о компании Hewlett-Packard. Она является примером компании, потерявшей свою цель – «Путь HP» – во времена правления человека, который оптимизировал ее деятельность по критериям масштаба производства и прибыльности. Точно по расписанию появилась краткосрочная прибыль, и СЕО купался в похвалах. Но цель компании была утрачена, а с течением времени пошла на спад и прибыль. Нынешний руководитель Мег Уитман упорно трудится над восстановлением «Пути HP» в том виде, как его определили отцы-основатели Дэвид Паккард и Билл Хьюлетт.

В главе 3 мы уже обсуждали значение цели, но хотелось бы добавить, что доведение четкой цели до понимания людей требует формулирования смысла деятельности, выходящего за пределы карьерного роста или прибавки к зарплате. Цель должна включать вдохновляющие задачи, способные активизировать людей и поощрять коллективную ответственность.

Но как убедительно рассказать об этих вдохновляющих задачах? При помощи историй. Тут не потребуются графики и планы, статистические данные и сухие заметки о политике компании, что в умах сотрудников прочно ассоциируется с целями компании и что встраивает их в «организационную ДНК». Взамен используйте истории. «Истории – это инструменты, способные связать воедино культурные ценности организации, – объясняет Нэнси Дуарте. – Если задуматься, то сотни лет назад самым большим местом сбора людей была церковь, где священники распространяли нормы поведения и формировали убеждения. И паства сплачивалась вокруг рассказываемых ими древних историй. Но сегодня люди уже не уделяют столько внимания церкви, и главным местом встречи служит работа. Поэтому, понимаете, мы вынуждены придать этому месту важный смысл, пусть даже это будет сборка каких-нибудь устройств».

Истории могут сыграть большую роль в формировании культуры и внутренних отношений, катализируя и оживляя цель организации, но они могут стать мощной силой и за пределами вашей компании.

В наше время существует как никогда много способов привлечь потребителей. Это факт. Но при этом никогда не было так трудно установить глубокую связь с ними. Сейчас превалируют разовые мимолетные сделки. Но повторные транзакции требуют установления взаимоотношений. Непременное условие выживания практически любого бизнеса – лояльность клиентов, заставляющая их возвращаться вновь. И вновь. И, да, вновь… Нам необходимо, чтобы они становились нашими фанатами. Нам важно, чтобы они рассказывали о нас своим друзьям.

Такого рода взаимоотношения зависят от историй. Если вы действительно хотите, чтобы у вашего бизнеса появились поклонники, которые будут вас защищать и рекламировать, вам придется использовать истории. Мы, потребители, от природы запрограммированы на интересные рассказы.

Если проанализировать исследования по брендингу (а их уже немало), то можно сделать вывод: истории брендов действительно помогают формировать корпоративную культуру. Как же так? Ну, достаточно взглянуть на риторические и метафорические приемы, используемые учеными, психологами, социологами и антропологами для описания брендов: у брендов есть индивидуальность, они становятся объектами поклонения, представляют и референтные группы потребителей, и свою «самость», служат знаками этнических границ. Бренды вызывают ностальгию и становятся романтическими партнерами. Они служат фундаментом и для создания сообществ, и для индивидуализации. Бренды рассказывают о нас свои истории, и, аналогично, мы рассказываем истории о них{56}.

С учетом всех этих концепций неудивительно, что бренды представляют собой эмоциональные отношения, точки соприкосновения между потребителем и продуктом. И, будем честны, выбрать сейчас есть из чего: практически любой тип продукта изготавливается десятками производителей. Как говорят в сфере недвижимости, это рынок покупателя. Таким образом, по самой своей сути маркетинг – не что иное, как рассказывание историй. И, должен сказать, хороший маркетинг обязан быть рассказыванием историй, в смысле, что хорошая история делает ваш продукт индивидуализированным, наделяя его дополнительным смыслом.

Действительно выдающийся брендинг – умение устанавливать связь между целым миром значений и воображения с одной стороны, и продуктом, услугой, компанией – с другой. Это предполагает не простую демонстрацию товара, а более глубокое повествование о значении продукта в широком культурном смысле. С такой точки зрения истории преступают пределы продукта. Nike – это не простая спортивная обувь, а истории многих легендарных спортсменов. Aston Martin – не просто машина, а автомобиль, за рулем которого сидел величайший в мире секретный агент.